《2022全球移動應用營銷變現白皮書》：東南亞社交品類表現優異，激勵視頻接受度高

2022年，在世界各國的防疫政策走向開放的過程中，人們的生活、消費、辦公等行為習慣也在不斷地被重新塑造。過去的一年，移動應用行業發生了哪些變化？新的一年又會有哪些新趨勢呢？為此，TopOn聯合廣大大數據研究院發布《2022全球移動應用(非游戲)營銷變現白皮書》，幫助各位洞察全球，助力產品成功出海。

本次報告分為《營銷篇》和《變現篇》兩大部分，分別從全球移動應用（非游戲）大盤數據、熱門品類、熱門國家/地區等方向展開洞察，并從原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻等五種廣告樣式，分析展示不同移動應用APP類型在全球市場的廣告變現表現，為全球移動應用APP開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。

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變現篇

（下面為部分核心內容節選）

根據移動應用APP的屬性、使用場景及廣告變現規模和區域的差異，《變現篇》主要討論流量型工具、錄影攝像、教育校園、社交、生活服務、圖文影音這六類APP的廣告變現情況。

全球部分針對北美、東南亞、拉美、歐洲、日韓市場移動應用廣告變現表現進行分析；中國部分主要針對中國內地市場移動應用廣告變現表現進行分析，不含中國港澳臺市場數據表現。

海外熱門品類賽道轉換：流量型工具熱度降低，社交品類上升

海外市場移動應用APP各廣告類型eCPM表現：激勵視頻>插屏>開屏>原生>banner，激勵視頻的eCPM雖然最高，不過收益體量不是最大，應用產品中，使用較多的廣告類型主要是：插屏、原生、開屏。

工具類APP整體和分廣告樣式的eCPM雖然不高，不過體量大，且流量主要集中在東南亞、拉美等T3地區。教育校園類和錄影攝像類APP雖然整體eCPM接近，但是主要使用的廣告樣式和對應的eCPM差異較大，教育類APP廣告樣式以原生、banner為主，錄影攝像類插屏廣告為主。

由于產品開發、商業變現成熟度較高，市場競爭趨向飽和，流量型工具類產品在2022年的整體eCPM表現相較去年有所下滑，流量逐步向T3地區轉移；而社交應用發展勢頭火熱，在北美、歐洲、日韓、拉美市場都十分受歡迎，各廣告樣式的eCPM優勢也較為明顯。

二、北美、日韓穩占T1梯隊，拉美、東南亞地區追上歐洲

在多個品類上，北美、日韓的eCPM處于絕對領先地位，尤其是激勵視頻和插屏這兩個廣告樣式；而作為流量新興市場，拉美和東南亞的eCPM在多個應用品類上，已經追上歐洲。

三、Admob變現效果突出，海外平臺競爭選擇多樣

Admob廣告變現效果突出，在雙端收益占比均最高，是出海平臺首選。Pangle憑借著TikToK在海外的風靡，在日韓、拉美市場有著良好的表現。此外，安卓端海外廣告平臺競爭較為激烈，Meta、Applovin、Mintegral位居第二梯隊，變現實力亦不容小覷。

四、東南亞：社交品類表現優異，激勵視頻接受度高

東南亞地區社交類APP的激勵視頻和插屏eCPM遠高于其他類型網服APP，整體eCPM處于第一梯隊。工具類APP和教育校園類APP eCPM處于第二梯隊，錄影攝像類APP和圖文影音類APP，通常以內購為主，整體eCPM處于第三梯隊。此外，東南亞地區用戶對激勵視頻接受度較高，激勵視頻的收益占比與插屏相當。

另外，在國家/地區部分，我們還整理分析了北美、日韓、拉美、歐洲等地區的相關數據，感興趣的朋友可以獲取報告后查看完整內容。

國內流量型工具APP：插屏樣式貢獻了7成以上的廣告收益

國內流量型工具APP由于使用場景單一，所以主要采用插屏的廣告形式進行變現，eCPM表現上，激勵視頻>插屏>開屏>原生>Banner。人均展示次數上，插屏>原生>開屏>Banner>激勵視頻。插屏廣告是流量型工具的主要收益來源，而激勵視頻雖然人均展示次數最低，但因其eCPM表現最高，收益占比排名第二。

受市場環境和政策合規影響，上半年流量型工具的激勵視頻和插屏eCPM有明顯下滑，進入下半年市場環境變化，eCPM逐漸回升，11月電商季已經接近年初的eCPM水平。

六、國內社交類APP：原生和開屏展示次數高，收益占比也居于前列

社交類APP一般選擇開屏廣告和原生廣告為主，開屏廣告契合用戶多次打開的使用場景，原生廣告以其豐富的可定制性很適合社交APP里的各種場景，而一般不使用激勵視頻和插屏這種打擾性較強的廣告。收益占比上，開屏>原生>激勵視頻>插屏>Banner。

在品類部分，本報告還對錄影攝像、生活服務、教育校園、圖文影音品類進行了詳細解析，請獲取完整報告后進行查看。

營銷篇

《營銷篇》主要對各賽道中較為熱門的產品對其買量營銷進行細致分析，并選取了爆款素材，從投放天數、投放渠道、素材尺寸、素材文案、展現估算、熱度估值等維度對其營銷特點進行分析總結。地區方面包含北美、東南亞、日韓、南美、歐洲，品類方面包含工具、教育、娛樂、社交和閱讀賽道。

一、移動應用廣告主逐漸回升，閱讀、社交成買量主力

全球疫情常態化后，移動廣告主開始出現回升，且移動應用（非游戲）提升明顯，從1月的65.5K提升到了12月的94.2K。整體來看，2022年應用廣告主數量比2021年上升1.69%，其中移動應用（非游戲）廣告主約占總計的76.6%。

在移動應用（非游戲）中，購物類應用月均廣告主數量最高，廣大大平均每月抓取近1.4萬名購物類廣告主，其次為商務辦公和生活時尚類廣告主。但從月均素材量來看，依然以閱讀、社交和工具三巨頭位列前三，餐飲美食廣告主月均投放素材量最少。

在素材類型方面，依然是以視頻和圖片類型占據絕對主導，其中閱讀、娛樂、工具應用的視頻素材占比超60%，購物應用的圖片素材占比最高為64%，餐飲美食、購物和生活時尚應用的輪播素材占比較其他類型更高。

二、教育應用持續增長，數字化轉型是未來趨勢

即使疫情走向常態化，但在線教育市場的發展卻沒有停止。2022年全球教育應用的營收已經超過18億美元，尤其是在亞洲地區，早教類、應試類的教育應用頗受用戶歡迎。其中最為突出的是語言學習應用【Duolingo】，常年霸占美國教育類應用暢銷榜第一的位置。

其他教育應用則在營銷方面大展拳腳，根據廣大大抓取到的數據來看，2022年Q1到Q4雙端廣告主數量持續增長，從Q3起廣告主總量就已經開始超出了2021年峰值。

大規模的買量“刷臉”也幫助各類教育應用成功觸達更多目標用戶，其中藝術設計教育平臺【Domestika】強勢登頂了全球教育類應用投放榜單，而在世界杯期間大規模投放線下廣告的【BYJU'S】也成功登上了下載榜TOP10。

了解市場，適應市場才能在日趨激烈的競爭中脫穎而出，完整報告內容超140頁，歡迎關注公眾號“TopOn”獲取本報告，愿TopOn可以成為您揚帆出海的那雙眼，助您乘風破浪，掘金全球。

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